廣西壯族自治區(qū)是全國唯一的具有沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢的少數(shù)民族自治區(qū),聚居著壯、漢、瑤、苗等12個世居民族,其中壯族人口1700多萬,是全國少數(shù)民族人口最多的自治區(qū)。“三月三”是壯族的傳統(tǒng)節(jié)日,同時也是其他世居民族的重要節(jié)日,2014年,“壯族三月三”入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄,同年“壯族三月三”成為廣西法定節(jié)日并放假兩天。
2018年以來,自治區(qū)文化和旅游廳在黨委、政府領導下,逐步探索出一條多元協(xié)同文旅節(jié)慶活動宣傳模式,整合推動“壯族三月三”文旅IP的建設落地。目前,“壯族三月三”已逐步成為一個展現(xiàn)民族文化魅力、推動經(jīng)濟發(fā)展、促進民族團結、凝聚發(fā)展動力的盛會,也是廣西文化旅游的一張亮麗名片。
一、主要做法
(一)政策支持,“引客入桂”。
廣西壯族自治區(qū)黨委、政府高度重視“壯族三月三”文旅品牌打造,主要領導親自審定工作方案并參與主要活動。支持自治區(qū)文化和旅游廳聯(lián)合財政、交通、航空、商務等部門在三月三期間出臺文化旅游聯(lián)合促銷活動方案及優(yōu)惠政策和獎勵措施。
2018年“三月三”期間,自治區(qū)人民政府出臺政策,針對泛珠三角地區(qū)“9+2”(福建、廣東、廣西、貴州、海南、湖南、江西、四川、云南,香港和澳門特別行政區(qū))等11個省區(qū)游客推出了景區(qū)景點門票優(yōu)惠、旅游航線優(yōu)惠、入桂包機獎勵等多項惠民政策。2019年在景區(qū)門票優(yōu)惠的基礎上進一步出臺了自駕游高速公路五折優(yōu)惠,吸引包括周邊省區(qū)和港澳臺地區(qū)赴桂旅游。
(二)“走出去”“請進來”,打造季節(jié)性特色文化旅游目的地。
廣西文旅廳近年來還通過持續(xù)開展“走出去”和“請進來”的工作模式,將三月三本民族文化“嘉年華”變成區(qū)外游客向往的旅游目的地。一是精心策劃組織赴區(qū)外甚至海外開展“壯族三月三·相約游廣西”主題推介活動。2018年以來,共組織赴惠州、中山、長沙、福州、南京、上海等地舉辦了20多場以“壯族三月三·相約游廣西”為主題的文化旅游推介會招商會、文創(chuàng)旅游商品大賣場等。與此同時,每年還在三月三期間,集中邀請區(qū)內外主流媒體、新媒體及旅行商前往廣西參加采風踩線活動,大力宣傳廣西文旅特色旅游資源線路,發(fā)展成就、民族文化、旅游扶貧成果等,吸引區(qū)外甚至是海外游客在三月三期間前往廣西旅游。
(三)聚焦新媒體創(chuàng)意營銷,助力疫后文旅市場復蘇。
今年受新冠肺炎疫情影響,“壯族三月三”取消線下活動,文旅廳立足新媒體,精心策劃了今年的“壯族三月三·相約游廣西”系列線上宣傳推廣活動。
一是開展“三姐帶你游廣西”直播活動,通過邀請知名網(wǎng)紅、旅游達人在抖音、微博以及央視影音、央視網(wǎng)、人民旅游等平臺對全區(qū)14個市共組織了31場跨時空的云游廣西。同時還在云上舉辦了“金色舞臺”和“暢享民歌”兩大展播,“非遺風采”“舌尖美食”“指尖技藝”三大展示,開辦了“多彩印記”展館線上游等七大文化活動,通過“云游”“云聽”“云看”“云參與”等形式,在“云端”展示廣西各地各民族的多彩文化,盡顯“秀甲天下,壯美廣西”的獨特魅力。
二是邀請廣西籍名人、公眾人物為“壯族三月三”代言,增加三月三曝光率和知名度,同時也給三月三注入濃濃的鄉(xiāng)土情懷。今年三月三期間,廣西籍演員王鷗在微博平臺發(fā)布的“壯族三月三·相約游廣西”短視頻,獲得80.9萬人次的播放和4.3萬次人點贊。明星的助力,讓“壯族三月三·相約游廣西”一時成為網(wǎng)絡的熱搜話題。
三是邀請廣西原創(chuàng)歌手創(chuàng)作廣西文化旅游宣傳推廣歌曲《等你來》及手勢舞,拍攝制作“壯族三月三·相約游廣西”主題宣傳視頻,發(fā)起“三姐邀你來嗨歌”話題挑戰(zhàn)賽,開展“相約游廣西——最想去的地方”線上投票等接近十項線上活動,以創(chuàng)新的手法和形式充分展示廣西獨特的風土人情,旅游資源和民族文化魅力,同時增強活動的互動性和吸引力,實現(xiàn)網(wǎng)民自主裂變式傳播。
二、宣傳推廣成效
(一)市場強勁,效益凸顯。
三年來,“壯族三月三”文化旅游品牌的市場影響力快速提升,為廣西地區(qū)帶來較好的經(jīng)濟效益。
2017年“三月三”期間全區(qū)共接待游客約1296.27萬人次,旅游總消費約83.63億元;2018年共接待游客1635.39萬人次,旅游總消費126.46億元;2019年共接待游客1912.08萬人次,實現(xiàn)旅游消費149.8億元,同比增長16.92%和18.46%。受“疫情”影響,2020年“三月三”的旅游尚未恢復常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計,2020年“五一”期間全區(qū)共接待游客737.56萬人次,恢復至同期水平的近40%,恢復勢頭強勁。
(二)文旅融合,全域升級。
每年三月三期間,全區(qū)各市設計和發(fā)布多條特色文化旅游線路,將民俗活動、文化場館、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品等與旅游線路、旅游商品有機結合,豐富節(jié)日文化旅游市場需求。各市文化旅游部門也積極與農業(yè)、林業(yè)、民族、商務、體育、農墾、航空等部門合作開展特色文旅活動,有效加深文旅融合,推動全域旅游升級。據(jù)統(tǒng)計,今年廣西“壯族三月三”的各類話題、推文閱讀量、討論量、推送量、開機曝光量、視頻播放量累計達到2.3億次,中央主流媒體共刊播各類報道166篇。“壯族三月三”文旅IP品牌形象已從宣傳口號轉變?yōu)閲鴥韧庠絹碓蕉嘤慰偷墓沧R。
(三)創(chuàng)新營銷,文化傳承。
相關政策的出臺保障了每年“壯族三月三”系列活動的順利開展,走出去與引進來相結合將“壯族三月三”的品牌影響力輻射到國內外,多元協(xié)同、整合推動的創(chuàng)新營銷舉措使“壯族三月三”廣泛傳播、深入人心。加深了各地群眾特別是廣西人民對“壯族三月三”傳統(tǒng)節(jié)日文化的了解,促進了文化認同與民族團結。“壯族三月三”文旅品牌影響力的擴大,不僅帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展,更促進民族文化傳承。
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